El envío masivo de correos electrónicos es una práctica común para promocionar productos y servicios. Frecuentemente, estos envíos se hacen bajo una idea única de “llegar al mayor número de personas al menor costo posible”. Sin embargo, con la proliferación de correos no deseados, cadenas y en general, correos mal intencionados (phishing, spam, etc), esta tarea se ha vuelto mucho más complicada. Por un lado, los servidores filtran gran parte de los correos antes de depositarlos en los buzones de los usuarios; por otro, cada vez es más común que los mismos usuarios restrinjan la llegada de correos al aumentar sus niveles de seguridad en las opciones de sus cuentas de correo. Finalmente, los usuarios son más cuidadosos al hacer pública su dirección de correo.
Sin embargo, existe disponible en la red una gran cantidad de información sobre el E-mail Marketing que pretende no sólo aumentar la eficacia de este canal sino además, profesionalizar esta práctica. La nueva visión sobre el e-marketing se centra en las necesidades del cliente o prospecto para crear un diálogo con él.
Para contextualizar este documento es importante familizarse con conceptos como “delivery rate” “open rate”, “conversions”, etc. No los abordaremos en este documento, pero un acercamiento a su significado podrá inferirse a partir de su lectura.
Definir el título del mensaje
Esta es la primera impresión que recibe nuestro prospecto. Debe señalar brevemente qué información encontrará y conseguir el objetivo que buscamos: que abra el correo.
El título del mensaje es quizás más importante que el nombre del destinatario. Cualquier correo de alguien desconocido (y es muy probable que seamos desconocidos para los miembros de nuestra lista de correos) nos pone alerta, desconfiamos y lo etiquetamos como correo malintencionado (spam, phising, etc). Hay que tomar en cuenta que el espacio para desplegar el título del correo suele ser reducido.
Revisar el correo saliente
Sugerimos que la cuenta de correo del que salen los “masivos” sea revisada y probada para encontrar posibles envíos al “correo no deseado”. Es común que los correos masivos se envíen por lotes de cuentas de mail muy grandes. Seguramente así se han hecho desde que se utiliza el mailing para promover. Esto hace que generemos un historial y que algunos servidores (sobre todos aquellos que alojan las cuentas de correo de empresas) los incluyan en una “black list”.
Periodicidad de envíos
Es muy importante cuidar la regularidad con la que enviamos correos. Esto quizás es uno de los factores que más merman el “índice de entrega” y el “índice de apertura” de los correos. Para nadie es agradable recibir correos diariamente con el mismo mensaje. Cuidar cuándo es más adecuado enviar los correos (cuando el prospecto estará más dispuesto a abrirlo) es muy importante. Por ejemplo, es más probable que alguien abra un correo nuestro si asistió a una conferencia dos días antes; o es más probable que abra un mail de una agencia de autos si es diciembre porque es más probable que esté buscando adquirir uno.
Para boletines electrónicos es normal enviar uno por mes. Para anuncios de programas en nuestro caso, procuramos hacerlos lo más espaciados posible. Si es necesario enviar más correos, sugerimos enviar distintos correos, es decir, que estos tengan algo de valor: nueva información, una promoción, un contenido gratuito.
Revisar antes de enviar
Revisar lo que estamos enviando antes de un envío a varios destinatarios es muy importante. La ortografía, lo que estamos escribiendo, la información que estamos conteniendo, en fin, todo lo que está contenido en el correo debe ser minuciosamente revisado. Que no haya faltas de ortografía, errores de sintaxis u oraciones confusas, dará CREDIBILIDAD al correo. Recordemos que es uno de los primeros canales por los que los prospectos conocerán a nuestra organización. Adicionalmente, que el correo contenga todo lo que debe contener nos evitará hacer un segundo envío como “fe de erratas” o complementos de información. Enviar una prueba entre pares o colegas es muy útil.
Contenido y formato
Quizás es lo más importante. Antes de mandar el correo se debe definir el objetivo de este. Qué queremos comunicar, para qué vamos a enviarlo por correo electrónico, definir si es el medio idóneo para informar sobre ese tema. Una vez que esto esté definido, disponer de un cometido bien estructurado, útil, sencillo, es indispensable.
Es muy importante definir el formato en el que se plasmará el contenido: ¿Tiene imágenes?, ¿Contiene ligas?, ¿Hay que incluir algún formato de inscripción o flyer?, ¿Se puede mandar como adjunto?. Todo esto va a influir en el “índice de entrega”. Muchos servidores bloquean las imágenes (haga la prueba en un Hotmail o Yahoo) o lo mandan al “correo no deseado”.
Recuerde que el correo debe vender. Piense en el texto de forma que sea Atractivo, que señale una necesidad, que ayude a resolverla y sobre todo que indique qué hacer después de leer el correo: debo llamar, me debo inscribir, debo pedir más información. Este “llamado a la acción” es muchas veces omitido y perdemos prospectos por no saber qué hacer o a quién contactar. Cuide que la conversión se dé. Una conversión es la acción siguiente que se espera que quien reciba el correo haga. Si lo hace, se logra la conversión. Debe definir qué conversión busca y asegúrese que se dé.
La extensión del texto también es un aspecto a cuidar. En medios electrónicos, solemos “escanear” la información. Por ello, el texto debe ser breve, conciso, claro. Demasiado texto hará que el que lo recibe no lo comprenda cabalmente. Utilizar tipos de letra de diferentes tamaños o en negritas ayuda sin comprometer el “índice de entrega”.
Es importante considerar que un correo en formato HTML tiene menos posibilidades de llegar al destinatario que uno en Texto Plano. Cualquier correo que contenga una imagen en el cuerpo del mail, ligas o efectos (fondos de pantalla, tipografías especiales, etc) se convierte en un HTML.
Sugerimos incluir el menor número de ligas posible en el texto del correo (considere que cualquier e-mail o URL se vuelve una liga en automático cuando pone un www. o un @. (lo puede notar porque se pone en color azul). A veces es útil deshabilitar la liga y dejar solo el texto. Evite poner palabras que los servidores detectan como aquellas utilizadas en correos que promueven contenidos no deseados: SEXO, CLICK AQUÍ, CLICK HERE, etc. Aunque algunas parecen demasiado obvias es posible incluirlas sin querer: ponga en un formulario “Género” en lugar de “Sexo” por ejemplo.
Sin embargo, recomendamos incluir una liga directa a un sitio que pueda monitorear. Preferentemente en el “call to action”.
Peso del mensaje
Otro aspecto importante es el peso del mensaje. Haga pruebas enviando el correo final y verifique que el peso de correo (medido en KB) no sea mayor de 100 KB. Muchas veces solemos incluir flyers electrónicos que tienen demasiada resolución (cuando usamos la misma imagen del cartel que será impreso por ejemplo). La resolución en pantalla es mucho menor (96dpi). Revise que las imágenes sean las adecuadas en baja resolución y de un tamaño idóneo para el cuerpo del correo.
Adjuntos
Los adjuntos son una manera segura de enviar archivos. Sin embargo, si estos son muy grandes, el servidor los detendrá. Recuerde convertir sus archivos en formatos que cualquiera pueda abrir. Si son en Word guardarlos en una versión menor es muy útil. El PDF también es muy común. No olvide identificarlos correctamente evitando utilizar por ejemplo: “formato25” o “imgaen00045”. Si hace esto, una vez que el usuario lo descargue y o guarde en su computadora no le dirá gran cosa o le será más difícil recuperarlo.
Monitoreo de resultados
Utilice las herramientas de análisis de la página web. Esto le dará entre otras cosas, cuántas visitas a la página se debieron a partir de un correo que usted envío previamente (“entrance source”)
También puede monitorear con el número de correos que le regresan cuando hace un envío masivo o poniendo la opción “solicitar confirmación de lectura”. Si se decide por esta opción prepárese para recibir muchos correos.
Otra forma de monitorear será haciendo una encuesta o agregando un campo en sus formatos de inscripción con la opción “cómo se enteró” y agregue “por correo electrónico”.
Textos legales
Agregue cualquier texto que pueda darle confianza al que recibe el correo. Aunque en México no es tan común, lo ideal es enviar correos bajo permiso. Esto significa que el usuario nos ha dado autorización para enviarle correos. Igualmente debemos darle opción que se “des inscriba” de nuestras listas de correo. Si les da esta opción, asegúrese de efectivamente quitarlo de la lista una vez que lo haya solicitado.
Listas de correos
Quizás la actividad que consume más tiempo es esta. Es muy común que consigamos bases de datos casi de cualquier lado. ORDENELAS, cuídelas, depúrelas constantemente, aliméntelas. Esto la mantendrá vigente y útil. Es un trabajo muy laborioso pero si cuida al detalle su base de datos, la segmenta y la utiliza correctamente tendrá un activo de alto valor. En envíos de mail masivos cuenta más la calidad que la cantidad. Nunca envíe un correo con las demás direcciones visibles. Ponga copias ocultas o bien envíe un correo a la vez (muy fácil con una correspondencia de Word, Excel y Outlook). Si va a personalizar sus envíos de correos, asegúrese que su base de datos tenga los datos de todos los contactos. Es muy desagradable recibir un correo aparentemente dirigido a ti y con el nombre de otra persona. Eso significa que en la base de datos, probablemente, se hayan saltado una celda.
Nunca pase por alto lo obvio. Muchas direcciones están correctas pero contienen un “error de dedo” (hotmial en lugar de hotmail, yahho, en lugar de yahoo, etc..) o confundir el 0 con la o, el guion bajo (_) con el medio (-), un punto después de la dirección (hotmail.com. ) etc. Revise sus bases con ese detalle.
Alimente su base constantemente. Aproveche cualquier oportunidad para hacerla más grande, eficaz y segmentada. Un evento, una conferencia, una llamada para solicitar informes, etc.
Planee una estrategia de ciclo de vida del correo electrónico y busque crear una relación
Si recibe un formulario de inscripción, hágale saber que lo recibió, si el cliente abandona el proceso, trate de recuperarlo con un correo, si cree que brindó un buen servicio o producto, pida retroalimentación. Envíe contenido gratuito: un documento, un artículo, etc. Es ahí cuando la relación se estrecha y el prospecto está más propenso a leer nuestros correos.
Finalmente, no olvide que el correo electrónico es un medio “frío” por naturaleza. Hágalo más humano. Si bien en un primer correo masivo es difícil crear una relación, si uno de esos mails le responde, aprovéchelo para crear relaciones duraderas con los prospectos. Si envía un correo masivo, esté preparado para que de ahí se desprendan muchos personalizados.